Immagina di dover scegliere se vedere al cinema un film pieno di suspense in grado di tenerti incollato alla sedia o un documentario storico.  La scelta che farai rispecchia, probabilmente, la tua preferenza nel seguire il cuore o lasciarti guidare dalla testa.  In questo articolo vedremo come le informazioni affettive e cognitive su ciò che ci circonda non hanno la stessa importanza per tutti, ma dipendono dall’orientamento personale di ciascuno di noi e dirigono in maniera differenziale le nostre scelte in ogni ambito di vita.

Le componenti affettive e cognitive degli atteggiamenti

Ricordi il tuo primo appuntamento?  Sicuramente con il tuo partner avrete parlato di ciò che vi piaceva e di ciò che detestavate.  Potreste aver espresso il vostro amore per la musica rock o aver manifestato sentimenti misti verso l’ultimo film di Meryl Streep.  In tutti questi casi, stavate esprimendo i vostri atteggiamenti (si veda Glossario), ovvero delle valutazioni (in termini di piacevolezza vs spiacevolezza) verso un particolare oggetto, una persona o una questione sociale (Eagly & Chaiken, 1993; Fazio, 1995; Zanna & Rempel, 1988).  I nostri atteggiamenti sono in grado di influenzare il modo in cui vediamo il mondo, cosa pensiamo e cosa facciamo e per questo motivo sono considerati uno dei costrutti centrali della psicologia sociale.

Gli psicologi sociali si sono a lungo interrogati sulle diverse fonti attraverso le quali formiamo la nostra valutazione di ciò che ci circonda.  Secondo la prospettiva multi-componenziale degli atteggiamenti, queste valutazioni derivano da tre principali fonti di informazione: le informazioni affettive, le informazioni cognitive e le informazioni comportamentali (Cacioppo, Petty, & Geen, 1989; Insko & Schopler, 1967; Rosenberg & Hovland, 1960; Zajonc & Markus, 1982; Zanna & Rempel, 1988; si veda Glossario).  Tali tre diversi tipi di informazioni fanno sì che le valutazioni riguardanti un certo oggetto possono essere sia risposte affettive, sia risposte cognitive, sia risposte comportamentali.  Il termine informazione affettiva si riferisce ai sentimenti e alle emozioni che le persone associano all’oggetto di atteggiamento.  Ad esempio, possiamo sentirci inteneriti di fronte all’immagine di un neonato oppure felici pensando al prossimo viaggio in barca a vela.  Questi sentimenti possono riflettere una specifica esperienza o essere il risultato di esperienze ripetute e generalizzate con l’oggetto: può rendermi felice solo uno specifico e nuovo tipo di cioccolato oppure la mia felicità verso la cioccolata può derivare da ripetute esperienze con essa (Foto 1).  Con il termine informazioni cognitive si definiscono, invece, le credenze che le persone formano sull’oggetto di atteggiamento, ossia le associazioni tra l’oggetto e le proprietà che attribuiamo a esso (Fishbein & Ajzen, 1974).  Ad esempio, sapere che la cioccolata fa ingrassare rappresenta una nostra cognizione verso di essa.  Le nostre cognizioni su un oggetto possono essere concrete (l’immagine di Nelson Mandela imprigionato) o più astratte (pensare che Nelson Mandela abbia avuto un grande carisma).  Una terza componente degli atteggiamenti è costituita dalle informazioni comportamentali, ossia dall’insieme dei comportamenti passati o dalle esperienze con l’oggetto di atteggiamento.  Ad esempio, una persona può intuire di avere un atteggiamento negativo verso i sistemi di allevamento dei bovini perché ricorda che una volta ha firmato una petizione contro l’uso di antibiotici nell’allevamento del bestiame da macello.  L’idea che si possa inferire il proprio atteggiamento dal comportamento trova fondamento nella teoria dell’autopercezione di Daryl Bem (1972), il quale sosteneva che il comportamento ci viene in aiuto quando non abbiamo accesso agli stati interni.  Le informazioni comportamentali includono anche le intenzioni di agire che non sempre si traducono in un comportamento esplicito.  Ad esempio, alcuni fumatori manifestano l’intenzione di smettere di fumare senza, tuttavia, mai riuscirci perché possono subentrare ostacoli che impediscono la realizzazione del cambiamento desiderato.

Anche se molti atteggiamenti si formano attraverso un insieme misto di informazioni affettive, cognitive e comportamentali, alcuni atteggiamenti possono formarsi basandosi principalmente o esclusivamente su una sola classe di informazioni; pertanto, alcuni atteggiamenti derivano principalmente delle reazioni affettive, mentre altri dalle credenze circa l’oggetto di atteggiamento o dalle risposte comportamentali.  La maggior parte della ricerca sulla formazione degli atteggiamenti si è concentrata sul ruolo delle risposte affettive e delle cognizioni, dando meno importanza al ruolo delle risposte comportamentali (Breckler & Wiggins, 1989; Huskinson & Haddock, 2004; Zanna & Rempel, 1988).  Crites, Fabrigar, e Petty (1994), ad esempio, hanno mostrato che gli atteggiamenti verso i serpenti e la matematica sono prevalentemente basati su una componente affettiva, mentre gli atteggiamenti verso la pena di morte sono basati maggiormente sulle credenze personali circa il suo utilizzo. 

Questa suddivisione tra componenti affettive e cognitive degli atteggiamenti è stata utilizzata anche, negli ultimi anni, per sottolineare come le persone sono differentemente sensibili alle informazioni affettive e alle informazioni cognitive.  Vi sono, infatti, alcune persone che si lasciano guidare prevalentemente dal cuore (ossia dalle informazioni affettive), mentre altre si lasciano guidare maggiormente dalla testa (ossia dalle informazioni cognitive; si veda Maio & Haddock, 2015, per una sintesi).  Questo orientamento generale a previlegiare un tipo di informazione rispetto all’altra è stato concettualizzato in Need for Affect (NFA, Maio & Esses, 2001, si veda Glossario) e Need for Cognition (NFC, Cacioppo & Petty, 1982, si veda Glossario).  Vediamo nel dettaglio questi due orientamenti individuali.

La prospettiva delle differenze individuali: NFA e NFC

NFA può essere definito come un orientamento individuale ad avvicinarsi a situazioni o attività dal forte impatto emotivo (per se stessi o per gli altri) e presuppone la credenza che le emozioni siano fondamentali nella vita quotidiana (Maio & Esses, 2001).  Le persone con alti livelli di NFA cercano costantemente di conoscere le proprie emozioni e quelle altrui e tendono ad usare queste informazioni affettive nella formazione dei propri atteggiamenti e nella regolazione dei propri comportamenti (Huskinson & Haddock, 2004).  Al contrario le persone con bassi livelli di NFA evitano sistematicamente le situazioni dal forte impatto emotivo, temendo di essere sopraffatti da tali emozioni.  Ad esempio, rispetto alle persone con bassi livelli di NFA, le persone con un elevato orientamento affettivo tendono a preferire film in grado di suscitare emozioni intense piuttosto che film che non coinvolgono emotivamente lo spettatore e tendono a mostrare un forte coinvolgimento emotivo di fronte ad eventi drammatici, come la morte della Principessa Diana o l’abbattimento delle Torri Gemelle (Maio & Esses, 2001).  Una caratteristica molto importante del NFA è che presuppone una motivazione a ricercare (o al contrario evitare) le situazioni emotive indipendentemente dalla valenza di queste emozioni.  In altre parole, le persone con un orientamento affettivo non cercano solo emozioni positive, ma vivono con intensità anche le emozioni negative (ad esempio ritengono utile farsi un pianto liberatorio, Foto 2).  Questo aspetto rappresenta un’importante differenza rispetto ad un altro ambito di indagine della psicologia sociale, quello della regolazione emotiva, che riguarda invece una tendenza delle persone a massimizzare le emozioni positive o a ristabilire velocemente uno stato di equilibrio dopo un’esperienza negativa (Erber, 1996; Gross, 1998; Thayer, Newman, & McClain, 1994). 

Per quanto concerne il versante cognitivo, NFC rappresenta un orientamento ad apprezzare e impegnarsi in attività che richiedono un grande sforzo cognitivo (Cacioppo & Petty, 1982, 1984; Cacioppo, Petty, Feinstein, & Jarvis, 1996; Cacioppo, Petty, Kao, & Rodriguez, 1986; Cacioppo, Petty, & Morris, 1983).  Le persone con alti livelli di NFC ritengono importante ponderare ogni aspetto nelle decisioni e pertanto tendono a raccogliere molte informazioni sulle caratteristiche di un oggetto prima di formulare una valutazione su di esso.  Al contrario, le persone con bassi livelli di NFC preferiscono risparmiare le proprie risorse cognitive e formulare giudizi il più rapidamente possibile (Haugtvedt, Petty, & Cacioppo, 1992; Cacioppo et al., 1996).  Data la loro preferenza per il ragionamento, le persone con un alto orientamento cognitivo sviluppano un atteggiamento più favorevole verso situazioni o compiti che richiedono di escogitare nuove soluzioni ai problemi (Cacioppo et al., 1983; Kassin, Reddy, & Tulloch, 1990; Lassiter, Briggs, & Bowman, 1991) ed hanno esperienze frequenti e ripetute con risorse e mezzi tecnologici che presuppongono una qualche forma di creatività (ad esempio l’utilizzo da parte dei docenti di tecnologie avanzate per facilitare l’apprendimento scolastico). 

NFA, NFC e comunicazione persuasiva

Gli psicologi sociali hanno dimostrato che il NFA e il NFC predicono importanti aspetti legati alla formazione degli atteggiamenti e alla comunicazione persuasiva (ovvero alla comunicazione finalizzata al cambiamento degli atteggiamenti). 

A questo proposito, la ricerca ha indagato il ruolo del NFA nel mitigare l’impatto delle pubblicità che fanno leva sulla paura per ridurre i comportamenti di rischio per la salute (Huskinson & Haddock, 2004, Maio & Haddock, 2015).  Da alcuni anni, infatti, si ricorre all’uso di pubblicità che utilizzano immagini drammatiche per disincentivare un comportamento pericoloso (come, ad esempio, il racconto di un bambino morto in un incidente stradale perché i genitori non lo hanno posto sul seggiolino).  Maio e Haddock (2015) hanno evidenziato che questo tipo di pubblicità è particolarmente efficace per le persone con un alto orientamento affettivo, mentre è poco efficace per le persone con un basso orientamento affettivo.  Queste ultime, infatti, fuggono dalle intense emozioni evocate da queste campagne pubblicitarie, ricorrendo ad alcune strategie come pensare che quello raccontato nelle pubblicità accadrà agli altri ma mai a loro (“ottimismo irrealistico”, Weinstein, 1980).

Per quanto concerne il ruolo dell’orientamento cognitivo nel cambiamento degli atteggiamenti, NFC è risultato centrale in una delle teorie di riferimento nell’ambito della persuasione: il Modello della Probabilità di Elaborazione (Elaboration Likelihood Model; Petty e Cacioppo, 1981, 1986).  Secondo tale modello, quando le persone ricevono una comunicazione e si trovano nella condizione di dover decidere se accettare o meno la posizione in essa assunta, possono seguire due percorsi di elaborazione dell’informazione contenuta nel messaggio.  Se le persone sono motivate e in grado di soppesare gli argomenti del messaggio affronteranno un’elaborazione sistematica prestando attenzione alla qualità e ai dettagli della comunicazione ricevuta.  Questo processo sistematico è definito nel modello “percorso centrale” della persuasione.  Se, invece, le persone non sono motivate (ad esempio se la questione è di poco conto) e/o non sono in grado di affrontare un processo esteso di elaborazione del messaggio (per mancanza di tempo o di conoscenze), giudicheranno la sua validità non attraverso l’esame accurato del suo contenuto, bensì in base ad informazioni periferiche, come l’esperienza o la bellezza della fonte, o applicando delle euristiche, ovvero regole di ragionamento precedentemente validate e utilizzate con successo (per esempio “ci si può fidare degli esperti”, si veda Glossario).  Questa seconda strategia di elaborazione è definita nel modello “via periferica” della persuasione.  Il NFC si è dimostrato fondamentale in tali processi, agendo come una spinta motivazionale ad elaborare un messaggio persuasivo seguendo la via centrale o la via periferica.  Gli studi hanno confermato, infatti, che le persone con alti livelli di NFC sono più sensibili alla qualità delle argomentazioni utilizzate nella comunicazione persuasiva, rispetto alle persone con bassi livelli di NFC, che si lasciano influenzare più facilmente da elementi periferici come il numero di argomentazioni utilizzate o la notorietà della fonte della comunicazione persuasiva (Petty & Cacioppo, 1981; 1986; Chaiken & Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1993).  Ad esempio, Petty, Cacioppo, e Goldman (1981) hanno chiesto ad un gruppo di studenti di un college americano di valutare un messaggio a favore dell’aumento delle tasse universitarie.  I risultati hanno evidenziato che le persone con alti livelli di NFC erano più inclini ad esprimere favorevolezza verso le tasse universitarie se esposti ad argomentazioni forti (ad es., che le tasse erano necessarie per migliorare i servizi per gli studenti); al contrario, le persone con bassi livelli di NFC erano più inclini ad esprimersi in favore delle tasse universitarie quando le argomentazioni erano tante, indipendentemente dal loro contenuto (in quest’ultimo caso veniva utilizzata l’euristica “Se le argomentazioni sono tante, vuol dire che è giusto”).

Negli ultimi anni gli psicologi sociali hanno esaminato il ruolo sia del NFA che del NFC in un interessante fenomeno legato alla persuasione, detto “corrispondenza strutturale” (Drolet & Aaker, 2002; Edwards, 1990; Edwards & von Hippel, 1995; Fabrigar & Petty, 1999; Haddock, Maio, Arnold, & Huskinson, 2008; Huskinson & Haddock, 2004; Mayer & Tormala, 2010; si veda Glossario).  La corrispondenza strutturale prevede che il messaggio persuasivo è più efficace (produce un atteggiamento più favorevole) se le informazioni affettive o cognitive in esso contenute corrispondono alla componente affettiva o cognitiva dell'atteggiamento verso l’oggetto.  Infatti, così come gli atteggiamenti, anche i messaggi persuasivi possono essere basati maggiormente sui sentimenti o sulle cognizioni.  Ad esempio, un messaggio pubblicitario può esaltare la piacevolezza della guida di un'automobile X (messaggio a base affettiva), oppure le sue buone prestazioni in termini di sicurezza e consumo di carburante (messaggio a base cognitiva).  Haddock e colleghi (2008) hanno analizzato il ruolo del NFA e del NFC nel fenomeno della corrispondenza tra qualità affettiva/cognitiva del messaggio e struttura affettiva/cognitiva dell’atteggiamento chiedendo ad un gruppo di partecipanti di valutare un “lemphur”, ovvero un animale fittizio, sul quale venivano date un certo numero di informazioni di natura affettiva e cognitiva.  Metà dei partecipanti leggeva un brano su un incontro positivo tra il lemphur e un essere umano, caratterizzato da calore e abbracci (messaggio affettivo), mentre l’altra metà leggeva una descrizione delle abitudini positive del lemphur, come ad esempio un grande senso di adattamento anche a condizioni avverse (messaggio cognitivo).  I risultati hanno mostrato che le persone con un alto NFA esprimevano un atteggiamento positivo verso il lemphur solo se avevano letto il messaggio affettivo, al contrario le persone con un alto NFC esprimevano una valutazione positiva del lemphur solo se avevano letto il messaggio cognitivo.  L’idea che il NFA e il NFC influenzino il cambiamento di atteggiamento in risposta ad un messaggio persuasivo a base affettiva o cognitiva è stata confermata anche utilizzando oggetti sociali più complessi come la donazione del sangue (Mayer & Tormala, 2010) o l’esercizio fisico (Conner, Rhodes, Morris, McEachan, & Lawton, 2011).

Per riassumere, la letteratura ha evidenziato che le persone con un orientamento affettivo reagiscono prevalentemente di cuore, lasciandosi guidare dalle reazioni emotive provocate da una comunicazione persuasiva, mentre le persone con un orientamento cognitivo usano più la testa e preferiscono concentrarsi sul contenuto della comunicazione ricevuta.

Conclusioni

Gli studi sul NFA e del NFC hanno sostanzialmente mostrato che le persone possono essere differentemente sensibili alle informazioni affettive e alle informazioni cognitive su ciò che li circonda, a seconda del proprio orientamento affettivo e cognitivo.  Un’applicazione di questa prospettiva è quella di adattare ogni comunicazione alle caratteristiche dell’audience o del pubblico in termini di NFA e NFC.  Ad esempio, le comunicazioni che fanno leva sulle risposte affettive (compresa la paura) dovrebbero essere inserite durante la visione di film/telefilm dal forte impatto emotivo, dal momento che è molto probabile che le persone con un orientamento affettivo (alto NFA) prediligano questo tipo di programmi.  Al contrario le comunicazioni persuasive che fanno leva sulle risposte cognitive andrebbero inserite all’interno di documentari o in riviste che facilitano il ragionamento, supponendo che persone con un maggior bisogno di cognizioni (alto NFC) preferiscano questo genere di programmi e letture.  Tale strategia può essere estesa anche all’ambito della comunicazione politica, dove spesso i politici utilizzano slogan dal forte impatto emotivo (più efficaci tra le persone con un orientamento affettivo) o messaggi più tecnici (più efficaci tra le persone con un orientamento cognitivo).

Glossario

Bibliografia

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