Il ritorno di politiche populiste in diverse zone del mondo non è una sorpresa; esso beneficia dell’utilizzo dei nuovi media e della loro sempre più facile accessibilità rendendoli altamente pervasivi nella vita quotidiana (Gil de Zúñiga at al., 2020). Il sistema di comunicazione digitale rappresenta la fine della centralità comunicativa del partito a vantaggio di comunicazioni dirette e personali da parte degli esponenti politici. In tale scenario, qualsiasi politico può autorappresentarsi e interagire in maniera diretta, assumendo oneri e onori della comunicazione. Come sostenuto da più fonti (e.g., McDermott & Hatemi, 2018) la popolazione elettorale ha perso fiducia negli storici ideali dei partiti e nelle modalità tradizionali con cui essi hanno sempre operato. Questo a favore di una facilità di identificazione nei leader politici, che attraverso il loro pensiero, a tratti anche mutevole o non in linea con le ideologie a cui i partiti di riferimento sono legati, riescono a orientare le preferenze degli elettori. La teoria dell’identità sociale, una delle concettualizzazioni più note e usate utilizzate nella psicologia sociale ha da sempre messo in evidenza l’importanza per le persone di identificarsi con dei gruppi (Tajfel & Turner, 1986). Quando si parla di populismo e aderenza alle idee populiste si intende un processo che consente alle persone di identificarsi in convinzioni espresse da leader politici di cui non apprezzano o condividono la matrice politica. L’uso delle piattaforme digitali influisce sui processi d’identificazione, poiché facilita il politico nel modellare il proprio pensiero per raggiungere in maniera efficace la platea elettorale, che mette in atto un’elaborazione cognitiva ed emotiva della narrazione conforme all’attore politico vicino (McLaughlin & Macafee, 2019). L'identificazione con il candidato risulta essere correlata a un maggiore supporto per quel politico e a una conseguente opposizione al candidato rivale (McLaughlin & Macafee, 2019). In sintesi, il cittadino che identifica la dimensione politica del suo Sé con quella del candidato, adotta obiettivi e caratteristiche propri del politico stesso, arrivando in alcuni casi a posizioni estreme. Tuttavia, non si tratta solo di una complessa struttura di processi individuali di identificazione. Infatti, anche il ruolo del senso di appartenenza al gruppo è un elemento importante da sottolineare alla luce dello sviluppo di un nuovo populismo. L’identificazione nei candidati porta a riconoscersi in caratteristiche tipiche di un gruppo, anche se non organizzato o riconosciuto, ma con necessità e caratteristiche precise. Tale gruppo è spesso percepito come svantaggiato, deprivato o meritevole di qualcosa di più (Golec de Zavala & Lantos, 2020). Questo “di più” è ricercato all’interno delle promesse del singolo politico, che incarna in sé le caratteristiche prototipiche di un membro del gruppo, facendosi vedere come “uno di noi”. Questa dimensione porta a una sorta di narcisismo collettivo che rende ego-centrata la visione della comunità, delle sue necessità e delle azioni necessarie a un miglioramento. Inoltre, porta a una serie di forti contrapposizioni comunicative che rispondono a questo senso di deprivazione, facilitando scontri e divergenze sociali anche nella vita reale. Anche la psicologia evoluzionistica suggerisce come questo senso di deprivazione influisca sulla vita politica e la promozione del populismo; l'incertezza politica suscita nell’individuo un senso di impotenza e abbandono da parte del proprio gruppo. La possibilità di affidarsi, in condizioni di incertezza, ad un leader autoritario, permette alle persone di identificarsi come “padroni” della situazione. Il controllo che il leader dimostra di esercitare a livello politico, e/o di partito, si riflette sulla percezione delle persone rispetto alla sicurezza di non perdere o guadagnare in termini di risorse, status, protezione fisica e sociale. Le persone, anche le più moderate, sono disposte ad assumere posizioni estreme, che possono sfociare in atti aggressivi o violenti (Hogg & Adelman, 2013). In breve, le minacce percepite innescano difese psicologiche sviluppate proprio per salvaguardare la sopravvivenza. Così le persone possono reagire negativamente quando percepiscono i propri valori criticati, nonostante una spiegazione razionale o la presentazione di informazioni corrette. La necessità del soddisfacimento dei propri bisogni e la ricerca di una coerenza in termini cognitivi e di pensiero hanno un ruolo fondamentale nell’assimilazione di determinate strategie di comunicazione politica (McDermott & Hatemi, 2019). Identificarsi e instaurare un rapporto univoco con un politico, che dunque detiene il potere di cambiare alcuni aspetti del sociale, rappresenta un enorme vantaggio in termini evolutivi. Il populismo è una forma di politica dell'identità, promuovendo la rappresentazione del popolo come legittimato dalla sua stessa natura. La costruzione del senso di appartenenza attiva un sistema evoluzionista di difesa del proprio status, e di conseguenza, del gruppo a cui si crede di appartenere. Chi si rispecchia nei pensieri e nelle idee promosse da politiche populiste, mette in atto dei meccanismi volti a mantenere un equilibrio tra ciò che ha e ciò che pensa che gli spetti di “diritto”, che vengono chiamati “bias”. In particolare, l’attivazione di un “bias” intergruppi porta ad un favoritismo forte verso il proprio gruppo d’appartenenza, che in casi estremi può essere anche aggressivo, con lo scopo ultimo di preservare il proprio status. A titolo d’esempio si pensi alle ultime due campagne di comunicazione politica alla corsa presidenziale, sostenute da Donald Trump. Esse hanno richiamato sentimenti di identificazione, deprivazione e narcisismo collettivo, creando la sensazione che il gruppo degli elettori e delle elettrici di Trump fosse in qualche modo svantaggiato rispetto agli altri. I suoi sostenitori infatti si consideravano deprivati dei propri diritti e benefici rispetto al passato, rispetto a categorie sociali considerate meno meritevoli, basando la loro narrativa sul senso di narcisismo collettivo, associato alla percezione di altri gruppi come dannosi, indegni e aggressivi contro il proprio gruppo, una convinzione che spesso accompagna l’idea populista (Pettigrew, 2017). In sintesi, la comunicazione a stampo demagogico-populista si è rivelata particolarmente efficace nel creare questo senso di appartenenza e categorizzazione dei “noi” vs “loro”, all’interno di periodo storico di grande incertezza ideologica e instabilità socio-economica.

Personalizzazione e social network sites

In situazioni di instabilità i soggetti cercano di mantenere una coerenza interna, minimizzando il dispendio di risorse. Per questo, la comunicazione per immagini è attualmente una delle più efficaci in politica. Essendo diretta ed intuitiva, permette di crearsi un’opinione senza spendere risorse attentive e cognitive ingenti (Vitriol et al., 2019). Tutto ciò che bisogna sapere è all’interno di un’immagine e di poche righe di descrizione. Da una parte, ciò facilita la lettura del messaggio politico per l’elettore, dall’altra, permette al politico stesso di manipolare e dare forma alla realtà che vuole raccontare, in modo tale da farla diventare al tempo stesso più accattivante e credibile. Considerare e riconoscere le modalità con cui in ogni epoca sono stati veicolati i messaggi politici è fondamentale. Oggi le immagini sono tornate a ricoprire un ruolo chiave, non solo per quanto detto sopra, ma anche per la facilità con cui queste possono essere veicolate e diventare “virali”. Il messaggio virale è diretto, polarizzante ed emotivo; il gruppo sociale o il partito risultano decentrati rispetto all’interesse dell’individuo. Difatti, con la fine delle grandi ideologie collettive del secolo scorso, il dibattito politico si è evoluto in una costellazione ideologica alimentata da quelle che vengono chiamate ideologie “thin- centred” (Freeden, 2017): paradigmi in cui modelli risultano incompleti per offrire una soluzione alla moltitudine di problematiche socio-politiche, come per esempio eurocentrismo e nazionalismo in Europa. L’avvento dei social media ha dato una grande forza al processo di personalizzazione già noto agli studiosi dalla metà degli anni 90. La differenza sta nella possibilità di manipolazione della comunicazione, poiché i social network danno un filo comunicativo diretto con il singolo elettore e non solo con le grandi masse. Per questo motivo molti studiosi (e.g., Wells et al., 2016) hanno considerato la personalizzazione come uno dei processi più interessanti da approfondire all’interno degli studi sulla democrazia. In altre parole, i social media hanno svolto un ruolo chiave nel modo in cui vengono condotte le campagne demagogiche e nel modo in cui gli attori politici interagiscono con l'elettorato.In tal senso, il fenomeno della personalizzazione esercita allo stesso tempo un effetto negativo sulla percezione delle istituzioni democratiche, già fragili dopo la grande crisi economica e finanziaria dell’ultimo decennio. Le idee politiche diventano un bene di consumo, comunicate in modo cognitivamente più economico e accessibile, come attraverso le immagini. Queste immagini vengono manipolate a seconda della domanda, circolano veloci e tanto velocemente possono essere modificate o fatte sparire. Il popolo elettorale può ottenere in qualsiasi momento ciò di cui ha bisogno a poter soddisfare una determinata necessita fisica o ideologica. I social media rappresentano il motore ideale per il successo populista, che adotta una strategia diversa in base all'architettura delle piattaforme digitali. A tal proposito, i social network Twitter e Facebook sono stati esaminati da Jacobs et al. (2020), tramite un focus sui contenuti postati dai deputati di Austria, Paesi Bassi e Svezia. La struttura di Twitter permette ai politici populisti di nominare i giornalisti direttamente ("naming") e di attaccarli o intimidirli ("shaming"). Questa strategia su Twitter attira l'attenzione del giornalista e di un vasto pubblico. Su Facebook, di contro, si riscontrato contenuti che prevedono appelli emotivi; infatti, ipost populisti spesso si basano sull’attivazione di sentimenti quali rabbia, paura e risentimento. Raccogliendo 9852 tweet per i 475 deputati su Twitter e 10.355 post su Facebook dai 287 deputati con una pagina Facebook, nello studio condotto da Jacobs nel 2020, è stato messo in evidenza che su Twitter i messaggi con tono accusatorio e/o diffamatorio, i "@ name & shame", aumentano la copertura mediatica del personaggio politico. Inoltre, dai risultati è emerso che i personaggi politici populisti utilizzano su Twitter questi messaggi dal tono accusatorio e denigratorio 3 volte più dei politici non populisti. Un esempio di tweet “name & shame” è quello dek candidato austriaco populista Christian Höbart (FPO), il quale, nel 2018, ha criticato il giornalista del Der Standard Thomas Mayer, che aveva definito le preoccupazioni espresse dal FPO per le ondate migratorie come allarmiste: “Caro Mayer, sono allarmiste come nel 2015-2016? Ieri avete trovato l'ondata migratoria del 15/16 problematica, ma ora sentite che le preoccupazioni migratorie sono puramente allarmiste? Hmm . . .”. Su Facebook, i post vengono creati e condivisi per alimentare il senso di ingiustizia, i sentimenti di rabbia e frustrazione. In tal senso, un esempio è fornito da un post del gennaio 2018 della politica populista olandese Lilian  Marijnissen: “1.000 miliardi di dollari. Questo è ciò che le 500 persone più ricche hanno guadagnato in più l'anno scorso. 2,7 miliardi di dollari al giorno. Ma allo stesso tempo, 815 milioni di persone stanno ancora morendo di fame. Ogni giorno. Per quanto ancora lo sopporteremo? Una comunicazione social personalizzata aumenta nel pubblico la sensazione di coinvolgimento, risultando in questo modo più efficace. Attraverso il sistema di like, commenti e risposte, le persone sviluppano quelle che sono definite relazioni parasociali immaginarie con celebrità e personaggi dello spettacolo; è possibile dunque trasporre questa interpretazione anche nel rapporto tra i cittadini e candidati politici attraverso i media (Chung & Cho, 2017). In conclusione, i social networks sites ci hanno regalato una modalità di personalizzazione della politica diversa da quella a cui eravamo abituati. Ciò è collegato, in prima battura, alla rapidità di produzione e informazione, e secondariamente poi, al fatto che il/la leader politico/a può produrre informazioni e contenuti in tempi istantanei, senza nessun bisogno di via libera o controllo da parte dei partiti di riferimento. Infine, come già espresso, c’è la possibilità di sfruttare un filo diretto con l’elettorato, creando un senso d’interazione parasociale che crea però un legame effettivo, poiché il politico si interfaccia con una persona che si presenta (solitamente) con il proprio nome e cognome dando così forma reale all’elettore tipo. Questo, non è mai stato possibile prima, in quanto i mass-media raggiungevano le masse senza creare contatti con i singoli.

Il potere delle immagini

L’avvento di Instagram fra i social media a partire dal 2010, l’immagine si è posizionata al centro della comunicazione online, che è diventata istantanea, semplice e in grado di catturare l’attenzione senza prevedere l’interazione verbale. La rapida diffusione e evoluzione di smartphone ha incentivato l’utilizzo dell’immagine. Instagram ha puntato tutto sulla comunicazione visiva, invertendo il paradigma dei precedenti social media. In sintonia con alcune caratteristiche e atteggiamenti degli e delle utenti, tra cui la vicinanza percepita, la possibilità di evadere dalla realtà, ma anche di sognare. Tuttavia, uno dei fattori più importanti è la capacità di archiviazione e la possibilità di visualizzare linearmente una storia. Le immagini pubblicate giorno per giorno creano un cyber diario della vita dell’utente, lasciandone una traccia visiva indelebile (Lee et al., 2015). La forza di Instagram si esprime anche attraverso uno storytelling che sviluppa immagine dopo immagine una narrazione articolata. Alcune ricerche si sono concentrate sulla capacità dei contenuti personalizzati da parte di attori politici di instaurare un maggiore sentimento di identificazione nei cittadini; in altre parole una diminuzione della distanza psicologica tra politico e il/la potenziale elettore/elettrice. La ricerca sulla comunicazione visiva suggerisce che le immagini hanno l’effettivo potenziale di influenzare l'opinione pubblica, riscuotendo maggiore successo nel catturare l'attenzione degli spettatori, trasmettere emozioni e cambiare il comportamento politico. Ciò rende Instagram uno strumento chiave per l’analisi della politica contemporanea. Secondo il lavoro di ricerca di Parmelee e Roman (2019) molti seguaci sono interessati ad avere post politici su Instagram che guidino le loro decisioni di voto e opinioni politiche, alimentando la loro conoscenza della politica confinata solo ad un singolo argomento. Sulla capacità di coinvolgimento delle immagini si sono concentrati Muñoz e Towner (2017), attraverso un focus su numerosi profili Instagram appartenenti ai deputati statunitensi durante le presidenziali del 2016, con lo scopo di identificare le peculiarità responsabili di un maggior investimento psicologico e dunque sostegno politico. Nella ricerca psicologica, la predominanza dell’immagine su fonti testuali è denominata "effetto di superiorità dell'immagine"; tradotto nella sfera politica contemporanea, una fotografia postata su Instagram ha la capacità di influenzare i giudizi di un elettore su una varietà di caratteristiche dell’esponente politico. La personalizzazione dello storytelling gestisce dunque le prime impressioni e ne influenza l’andamento. Un secondo elemento viene ritrovato dagli autori nella teoria del framing; sviluppata da Goffman nel 1974, il concetto di framing pone l’attenzione su come una notizia o un’informazione viene presentata. Il frame è una cornice interpretativa, rappresenta i sottotitoli che consentono alle persone di dare un senso a ciò che leggono o vedono, attingendo alle loro precedenti esperienza: in altri termini, gli individui percepiscono un’informazione a seconda del contesto in cui essa viene presentata. L’uso dell'immagine, enfatizzando l'individualità dei politici, permea le strategie di comunicazione digitale e influenza la creazione delle impressioni del pubblico.

Diversi studi si sono posti l’obiettivo di scandagliare i piani comunicativi di diversi esponenti politici. Fra tutti, lo studio del 2017 di Liebhart e Bernhardt pone al vaglio le immagini del profilo di Alexander Van der Bellen, nono Presidente della Federazione Austriaca. Secondo gli autori, una presentazione efficace e positiva è in grado di influenzare pensieri e giudizi percepiti consciamente o inconsciamente; al centro dello studio c’è l'uso della piattaforma come canale di campagna da parte del candidato di successo Alexander Van der Bellen. A tal proposito, i contenuti visivi su Instagram sono stati classificati tramite un’analisi in base al tipo di immagine, con l’obiettivo di ricostruire le routine di selezione e il piano editoriale sottostante. Le 12 categorie utilizzate nello studio si configurano nel seguente elenco - tra parentesi è riportato il numero di contenuti: (a) campagna elettorale (119); (b) lavoro con i media (79); (c) contatto con il pubblico (60); (d) call to action, ossia coinvolgimento del pubblico (59); (e) background, elementi che raffigurano il candidato nella vita di tutti i giorni (57); (f) osizionamento politico (45); (g) dibattiti con altre figure istituzionali (18); (h) fan art (17); (i) sostegno da parte del pubblico (17); (l) famiglia (14); (m) incontro con i politici (11); (n) visite ai luoghi (8). L’analisi mediante lo storytelling di Van der Bellen mostra una preferenza verso un’immagine istituzionale ideale, sottolineando il profondo legame con il team, pur con numerose immagini personali e private, che manifestano la volontà di mostrarsi come affine all’elettorato.

Conclusione

Cambia la politica e la sua rappresentazione. Il politico istituzionale, formale e legato alle simbologie di partito, ha lasciato il posto ad un politico cittadino. Non solo, questo essere uno di noi lo rende una celebrità, un profilo da seguire nelle sue azioni di vita quotidiana e non solo negli ambiti della sfera politica. Così, lontani dalle ideologie classiche della politica, i leader postmoderni costruiscono la loro immagine in maniera autonoma, modellandola utilizzando le più svariate tecniche di comunicazione, liberi da vincoli. La politica è sempre meno definita dall’elettore e sempre più definita da sé stessa. I social media e le loro interazioni parasociali accrescono la sensazione di vicinanza, aumentando l’importanza dell’individuo e marginalizzando i gruppi.

Glossario

Personalizzazione: concetto teorico di personalizzazione politica si riferisce al focus sui singoli politici a scapito dei partiti e delle istituzioni politiche; difatti la personalizzazione è parte di una strategia comunicativa del singolo politico sui social media. Il personaggio pubblico promuove un'immagine di sé più personalizzata, condividendo informazioni e materiale più intimo, privata e meno centrata sul partito di cui è referente.

Populismo: insieme di idee generalmente demagogiche e una strategia di comunicazione politica, fondata sulla dicotomia tra il "popolo" contro "loro, le élite". Il populismo è una risposta diretta alle democrazie liberali, a cui si oppone l’idea fondante della sovranità popolare, evidenziando la distanza tra i cittadini e istituzioni.

Identificazione: fenomeno di sperimentare cognitivamente ed emotivamente il mondo narrativo di un altro soggetto. L'identificazione, quindi, è un'esperienza fenomenologica in cui un individuo adotta la prospettiva e gli obiettivi di un personaggio, vivendone in prima persona i successi e i fallimenti.

Storytelling digitale: metodologia che utilizza la narrazione per mettere in luce concetti, esperienze personali ed eventi della realtà, facendo leva su un contenuto altamente emotivo per creare un valore collettivo. Declinato al digitale, si fa riferimento ad una tecnica di narrazione che si avvale dell’utilizzo di strumenti digitali. Questa tipologia comunicativa risulta essere di forte impatto vista la ricchezza e la varietà di stimoli e per questo adoperata in diversi ambiti: dal marketing al giornalismo fino alla politica.

Comunicazione digitale: processo di trasmissione di un’informazione - sotto forma di materiale testuale, visivo o multimediale - attraverso un sistema di tecnologia digitale come siti di social networking, forum e siti internet. La comunicazione tramite canali digitali è caratterizzata da inclusività e bilateralità, avendo permesso l’abbattimento di ogni barriera geografica, l’utilizzo e la diffusione di contenuti eterogenei.

Messaggio virale: forma di comunicazione non convenzionale avente lo scopo di incoraggiare il destinatario di un messaggio a trasformarsi in un propagatore dello stesso, creando così le premesse per una crescita esponenziale della notorietà del creatore e del messaggio stesso.

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